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“八喜”扎葡營銷方案
作者：佚名 時間：2004-2-20 字體：[大] [中] [小]
開篇語
如果說葡萄酒市場擴張模式是慢條斯理地吸食的話，那么，白酒市場猶如蠶食、啤酒市場則如吞食。啤酒在打資本收購戰(zhàn)，白酒在打品牌文化戰(zhàn)，葡萄酒在打酒莊建設地域戰(zhàn)，酒類市場硝煙彌漫，各類果酒、藥酒混合其間，呈風起云涌之勢；
北京作為首都，市場充滿了各種復合的因素，在北京能占一席之里地的產品在其他區(qū)域銷售就相對容易，一方面指搶占北京市場之不易，也說明北京作為中心城市的市場號召力�！鞍讼病痹蟻碜跃茦I(yè)大省山東，扎根于卷煙業(yè)，脫胎于葡萄酒生產，其如何在北京、既而在全國取得其預定的市場份額呢？
示范性市場銷售有以下好處：消費者的反應如何，經銷商有什么意見建議，廣告宣傳是否有效，銷售人員的能力，產品價格是否合適，公司對市場的調控能力有多少，各種政策是否恰當，各項銷售指標能否達到預期目標等等。試點市場不僅能夠起到全面檢查企業(yè)營銷行業(yè)是否恰當，而且具有示范帶動作用，對于發(fā)揮公司員工的積極性和渠道的積極性都具有很好說服力。
集中性策略：孫子有云：“兵非貴益多也，惟無武進，足以并力、料敵、取人而已。”意思是軍隊不以兵力眾多為貴，只要不輕舉妄動，就能集中兵力，察明敵情，戰(zhàn)勝敵人。整合企業(yè)的營銷資源，將人員、產品、渠道、促銷、廣告進行有機結合和聯動，使新產品迅速得以推廣并占居一定的市場份額，新產品導入策略、前期的策劃工作、系統的上市計劃、過程監(jiān)控管理、合理的度的把握是非常重要的，是決定新品上市能否成功的關鍵因素。
第一部分 市場分析
一、市場概況
（一）宏觀市場
1、歷史：
據筆者了解，北京扎葡市場在上個世紀末即有其他品類的扎葡來沖擊，當時酒吧、飯店就餐飲處悄然銷售，因為缺乏大的宣傳舉措使影響力不夠大，同時其口感和特點等和大眾的消費習慣和消費口味有距離造成銷量十分有限，更兼有該產品保質期短在產品經營上有時效限制，這些主要因素造成扎葡市場在沉默中興起又在沉默中退出。
從去年（2002年）以來，又有扎葡產品進入北京市場，零售價格和扎啤略持平，經營場所主要在酒吧、酒店、中檔以上的露天餐飲場所。但在廣告領域未見其有表現，一直在終端。酒吧經營者反映其保存不易，必須保證相當的銷售量才可進行。
2、現狀：
今年的SARS給北京人一個逛露天餐飲、吃大排擋的合理理由。SARS悄然退去，壓抑的消費情緒猛然爆發(fā)，通風通氣的環(huán)境下，佐毛豆、鹽煮花生喝點酒水飲料成了盛夏消閑的最好方式。據報道北京的燕京啤酒盛夏銷量十分可觀。然而扎葡的市場呢？錯過了一個又一個沖擊市場的好機會，仍舊居于一隅無法打開局面。
這里可以推測幾個原因：
一是市場準入問題。隨著市場占有區(qū)域越來越明顯，后來居上的門檻越來越高，沒有一定的資本實力是無法撼動已有的利益實體的。
二是產品結構問題。脫胎于葡萄酒業(yè)的扎葡其實是葡萄酒銷售中填補夏日淡季的一個策略補充，同時也是豐富其產品線的一個做法。既然只是補充，爭奪市場的欲望自然就不是太強烈，其推廣預算比例上留給這個小弟弟的份額就相對有限。
（二）微觀市場
1、“扎葡”稱呼由來
隨著都市休閑生活的興起，休閑飲品熱潮也應運而生。許多人將葡萄酒、啤酒、雪碧、可樂等飲料混合起來，“創(chuàng)造”了許多新喝法，“扎葡”便是受此啟發(fā)而產生的一種混合風格飲品，目前已成為不少新潮酒吧的新寵。葡萄酒廠也即此改變了夏日市場的淡季局面。
為什么稱為“扎”？有兩種說法：第一種說法是由外文音譯而來。零售以廣口瓶（Jar）為計量單位進行，故依其英語Jar一詞的發(fā)音稱為“扎”，也有稱其源自“draft beer”是“扎啤”。第二種說法是源于粵港習慣稱呼。基本可以理解為散裝出售的鮮啤酒。
2、市場眼中的扎葡
“扎葡”被戲稱為酒中混血兒：將傳統的葡萄酒與啤酒的特色融為一體。以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝，在無菌、低溫等條件下，灌裝在特制的扎葡桶內，正常溫度為4～5度，飲用時只需打開閥門即可。
成品既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口，灌裝、儲存時間短，一般在4～5天之內。而且這種“扎葡”的酒精度數僅有四五度，適合作為大眾休閑飲品。扎葡桶有大有小，適用于賓館、酒店和家庭。
這種借鑒“扎啤”的保存和銷售方式出售的散裝葡萄酒，每公斤7元，價格較便宜。這種介于酒與飲料之間的葡萄酒適合的消費層面很廣，尤其適合老人、女士、低酒量和不習慣飲用酒的消費者。另外從健康的角度來看，葡萄酒是夏日養(yǎng)神健體的最佳佐餐飲料
3、調研中的競品扎葡
客觀說，目前扎葡在北京酒吧等餐飲場所也有賣，但知道的人不多，喝得人更少。我們進行簡單調查，注意到兩個扎葡品牌，均來自山東省。
煙臺通圣山葡萄酒廠之扎葡 （在濟南、南京等地頗有影響）
青島富師王公司之扎葡（獅王扎葡 清涼世界！）
可以得出一個結論，在北京市場，扎葡尚未形成氣候，沒有一個無法撼動的競爭對手，所以準入是一個很好的時機。
（三）解決之道
1、溝通之困難
A．消費習慣
把產品推向市場是從健康角度來看的，葡萄酒含糖量低，營養(yǎng)豐富，由來已久能迅速補充體力。
但業(yè)內人士卻認為，喝“扎啤”的傳統由來已久，夏天哥們幾個喝酒，要的多半是扎啤之類，酒度一般不會太低，否則會理解為女士用酒。而且中國人聚會喝酒就是圖熱鬧圖氣氛，物美價廉是國粹觀點。要想改變人們的這一習慣，讓他們接受“扎葡”是一件很困難的事情。
酒和飲料之間的葡萄酒，被一些專家認為是對葡萄酒的一種叛逆，他們認為葡萄酒不應與其他飲料勾兌，原汁原味的飲用方法比較科學。
B．消費渠道面比較窄
其不適合長久貯藏的特點，使其只能進入餐飲場所銷售，和其他酒水競爭，受眾面也比較有限。而餐飲場所的銷量遠不及普通購物中心來得大，利潤也受影響。
C．品牌宣傳之困難
市面上出現了三元乳業(yè)系列的八喜冰淇淋，“八喜”品牌在人們的記憶里已經是一個容易混淆的概念。而且目前用重金砸市場絕非好時機，從去年“第五季”的品牌可以看出，銷售渠道建設乃是重中之重，否則光有名氣市場上買不到產品，也是浪費了廣告費。
2、解決之道
那么解決方案在于何處呢？
這里先舉一個業(yè)界比較關注的案例：
健力寶的“爆果汽”。其營銷目的在于以輕騎兵突破市場重圍，建立一支多品牌鏈的“品牌足球隊”，縱橫飲料領域。以目前情勢看，其策略已取得了相當的市場回報。
這足以給我們啟示：以精銳部隊突破市場，帶動“八喜”系列產品的影響力，使產品鏈的銷售同時上升，以一個整體的形象帶給消費者。
消費習慣是生活方式的一個非常重要的部分。不同年齡、收入、性別、教養(yǎng)、地位的人其消費習慣是千差萬別的，所以我們必須細分市場進行消費者的心理溝通。
我們找出扎葡的消費對象，喜歡接受新鮮事物喜歡刺激生活的年輕人，他們對流行文化諸如搖滾、電玩、時尚等充滿了好奇和熱衷。
這里可以列出“八喜”旗下不同的品類面向的不同人群定位：
扎葡是針對年輕的新銳一族
葡萄酒針對都市白領
服裝皮具針對有一定事業(yè)基礎的男人
香煙針對講究務實的青中年男人等等。
可以看出，我們的總體消費對象是男人，有一定經濟基礎的中等以上收入的男人，有品位有個性講求生活質量和有自己的思想和判斷力的從18-50歲之間各個年齡段的男人。
但是由于經濟因素，我們不可能全面地打開這個市場，必須實施各個擊破策略，先打開市場的一個缺口，然后再將系列產品一一推薦給消費者。扎葡因為個性鮮明（有良好的容易區(qū)分的USP），市場上尚無一統天下的競爭對手，無疑是一個比較好的突破口。
第二部分 定位
市場區(qū)隔原理
市場區(qū)隔即市場細分，從而找到我們的受眾，以更好的訴求。因為一個商品，只要有人“非常不喜歡””，就一定有另一群人“非常喜歡”，只要能抓住喜歡嘗新、追求時髦、個性另類的年輕消費者，其市場潛力就可能是無窮的。對于追求時尚、個性另類的年輕消費者而言，貴幾毛錢并不關鍵，關鍵的是“感覺”對不對。
出售產品，也出售生活方式
我們在推銷一種產品的同時，也在推銷一種生活方式，一種人們正在歷經但不曾覺察的生活或一種人們從未體驗但潛意識里渴求的生活。
我們推銷的時候，并非硬把這種觀念灌輸給消費者，而只是在喚起，甚至只是在尋求認同這種觀點的知音。賦予品牌以思想，一種生活方式、一種生活形態(tài)、一種新新人類的思維，消費對象以年輕人為主，嘗試刺激、不一樣的生活感受。
U.S.P.（獨特銷售賣點）
扎葡=傳統的葡萄酒＋啤酒的特色
工藝：以葡萄為原料，前期采用葡萄酒的制作工藝，后期加工則以啤酒工藝
口味：既有葡萄酒的綿甜清香，又會像啤酒一樣冒氣泡，非常爽口
特色：扎啤的桶裝成扎售賣方式
富營養(yǎng)的健康佐餐飲料
帶有雞尾酒般的獨特口味
消費者：
18-35歲之間的年輕男性為主，崇尚時尚和流行文化，喜歡搖滾、HIP-HOP、R&B，喜歡CS，喜歡追星，喜歡刺激生活，熱衷泡吧，有理想也激情的一族。
廣告語：
嘗試，不一樣的生活
喝自己的，讓別人說去吧
扎葡的味道，八喜知道
第三部分 渠道建設
一、價格戰(zhàn)略
1897年，意大利經濟學家發(fā)現了80：20法則，餐飲店酒類營銷也脫離不了這項法則：20%的品牌占有著80%的市場
價格決定因素：生活水平、購買習慣，預期收入、社會保障、文化傳統和消費取向等多種因素。
按照北京市民綜合消費承受能力，定價略高于扎啤為宜。
二、渠道設計
設計渠道，分析各類渠道的長短、扁平、優(yōu)缺點。主要是市場的鋪貨率、信息溝通的靈敏度、市場管理的復雜性三個方面來考慮。
戰(zhàn)略：
一般是先主攻餐飲渠道，餐飲行業(yè)的顯示值遠高于商店、超市。首先要提高產品鋪貨率和見貨率，接著就是二次購買和啟動消費者，制訂一些鼓勵政策加強見貨率和產品陳列。
這時，人力和物力投入比較大，在這個渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐飲渠道的成功的影響力，再擴展到其它渠道。如在增長期可打入商場、超市，在成熟期進一步擴展到食品批發(fā)零售店、便利店等，并將逐步減少人力、物力的投入等等。
調查：
這就有必要對進入餐飲渠道做比較全面的調查，將餐飲渠道分為A、B、C類，對不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對性的運作方式。第二項比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對選擇或不選擇我們產品的原因并仔細研究，以便對癥采取相應的手段。如餐飲全人的認為我們產品提高的價格太小，進場費太少，促銷支持太少，對我們的產品缺乏信心，競爭對手有額外的利益誘導，或同類產品的品牌太多，消費者不認。
執(zhí)行：
1、 精選終端。從公司的市場戰(zhàn)略，目標市場等方面結合經銷商的市場能力研究選擇終端市場與生產者的戰(zhàn)略關系來確定符合公司經營市場目標的優(yōu)秀終端。
2、 優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過優(yōu)秀終端數據庫建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強與優(yōu)秀終端的數據信息共享的系統，及時了解優(yōu)秀終端的需求狀況。利用制造商所擁有的優(yōu)勢資源年，如先進的管理理念，營銷思想，或市場策劃能力，指導具體的優(yōu)秀終端開展業(yè)務，并為其長遠發(fā)展和現實利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經營戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，從而增強企業(yè)的競爭能力
3、 建立優(yōu)秀的評價體系，通過市場運作，可以考察我們的銷售系統，服務支持系統，整合營銷能力，從而重新評價我們的市場競爭能力。
三、銷售服務人員管理
向餐飲店服務員回收瓶蓋、酒盒或其他什么東西，都只是經濟利益上的刺激與促銷，具有時效性但卻缺乏穩(wěn)定性和長久性。
優(yōu)秀服務員的比例也符合80：20法則，大概有20%的優(yōu)秀服務員在餐飲店中起著80%的作用，按餐飲店服務員工作的分配情況，依次為吧臺收銀員、領班、重點包間的盯臺小姐。這些人才是大多數餐飲店都較歡迎的精英。但由于這些人員的社交面窄（針對同類餐飲店），一旦所在的餐飲店出于某種原因無法繼續(xù)，她們就很難找到合適的工作。而另一方面，需要這些人才的餐飲店，由于行業(yè)間的隔閡，很難找到自己所需的有經驗的人才。作為餐飲店網絡的酒類企業(yè)，完全可以在成熟的時機為雙方架起橋梁。
l 建立餐飲店優(yōu)秀服務人員個人檔案，包括年齡、學歷、性格、嗜好、經驗等（內容隨著時間的推移而變化）；
l 餐飲店老板的允許下，定期由企業(yè)組織的專家對優(yōu)秀服務員進行業(yè)務培訓，并進行考核，考核結果存檔，將優(yōu)秀的一面告知老板，將需要改進的地方告訴該服務員。
l 組織有社會經驗的優(yōu)秀服務員聯歡會或業(yè)務交流會……
四、鋪貨跟進策略系統
公關導入后，緊接著就是集中系統的鋪貨，需掌握如下原則：
鋪貨不是目的，卻是銷售的必需。餐飲店整合營銷成功的核心是環(huán)環(huán)相扣，緊密跟進。
1、地毯式鋪貨：
（1）時間上，速度快。一個市場的目標餐飲店完成鋪貨，最長不要超過一個月。
（2）空間上，密集推進。以優(yōu)秀餐飲店為鋪貨切入點，密集型相近延伸。
（3）人員上，集中力量。固定人員不足，可抽調機動力量加入鋪貨隊伍，但要統一指揮，分工明確。
（4）手續(xù)上，檔案程序系統化。
（5）效果上，日日總結。每天鋪貨結束，都要召集有關人員檢查本日鋪貨效果以及所遇到的具體問題，明確次日計劃。
（6）杜絕假鋪貨。杜絕貨被送進了餐飲店卻沒有被放上營業(yè)柜臺的情況。
（7）爭取最佳柜臺位置。
2、宣傳促銷緊相隨：
如果產品放在餐飲店的柜臺上過了導入期仍嚴重滯銷，餐飲店就會對企業(yè)的產品失去信心，他們不會讓滯銷的產品長期占據有限的營業(yè)柜臺空間，于是從柜臺上撤下企業(yè)的產品就在所難免；從消費的角度，產品老是在柜臺上擺著，沒有人推薦也沒有什么提醒賣點出現，點酒消費的食客就會慣性定位這種產品肯定滯銷或肯定不好。如果這樣，企業(yè)前期的公關和鋪貨意義何在？因此鋪貨只是餐飲店營銷相對獨立的一部分，配套的宣傳促銷措施緊相隨才是順利拓開餐飲店市場的關鍵
五、終端配套維護
1、硬件建設主要包括：
商品及包裝、商品的形式、商品的附件、VT表現等；
售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷）；
宣傳品（說明書、DM、POP、店招、廣告牌、夾報、小報）
促銷物、輔助展示物（展柜、冰柜、專用貨架等）；
陳列位置與陳列方式；
整潔度、美觀度；
與同類競品相比的區(qū)別等等。
2、軟件建設主要內容包括：
人員素質、客情關系、廣告支持力度、產品暢銷度、產品美譽度、公司形象、經營意識認同度、服務內容及質量、銷售政策、合作融洽度等等。
(1).新產品津貼
(2).陳列獎勵
(3).廣告支持
(4).試銷、免費品嘗活動
(5).管理上的咨詢服務
(6).提供廣告與促銷活動的店面廣告宣傳品
(7).貨架陳列計劃
(8).商品展售計劃
(9).市場研究計劃
(10).提供說明書等資料
理貨員應準備隨身帶的工具是：抹布、刀子、簽字筆、彩筆、膠帶、圖釘、筆記本和常用表格等。要對終端內容隨時進行維護。
第四部分 宣傳推廣
推廣目的：
通過有限的費用發(fā)揮盡可能大的市場影響；
通過對北京市場的預熱，帶動系列產品的銷售和品牌的建設；
一、媒體推廣
1、網絡廣告
門戶網站：新浪、163.com、搜狐
游戲網站：CS、傳奇
嘗試與QQ廣告聯合，進行QQ在線廣告
2、軟文炒作
通過報紙軟文炒作“扎葡”的飲用熱潮，掀起北京年輕人對新興飲品的熱愛。
軟文特點是費用相對比硬廣低，同時能達到較好的市場效果。
二、流行文化的聯動營銷
1、形式
贊助流行搖滾樂隊的演唱會、音樂會
贊助競技活動
2、宣傳
贈送流行音樂光盤
現場發(fā)售促銷DM
現場張貼海報
報紙新聞軟文、報道相配合
三、常規(guī)推廣方案
1、人員促銷
對促銷人員上崗前加強了培訓和上崗期間的表現進行動態(tài)評估，對促銷員的銷量進行考評的同時也重視了質化考評（工作量而非銷量，注重品牌傳播質量和品牌形象的樹立）力度。
2、免費贈飲
新產品導入常用之策，為擴大產品首嘗率為目的，希望能通過口感取勝并形成一定的口碑傳播。對消費者在酒店消費本品牌產品贈送一定數量的啤酒，一般是消費者結帳時由吧臺領取，贈送的產品不在酒店內消費。是針對本產品目標消費者的額外贈送。
3、贈品發(fā)放
其一是對消費者的，對消費者消費本品牌產品給予實際消費數量相應的相關贈品，贈品一般有附帶宣傳本品牌的廣告，例如CD、餐巾紙、打火機、精致口杯、煙具煙缸及其他與產品相關的紀念品如聽裝啤酒包裝的儲錢罐等。
贈品的差異和獨具匠心，能調動消費者的消費欲望，甚至消費者為了得到贈品而去消費該品牌的產品。贈品的設計上基本原則：消費者感興趣的，與產品相關聯，不與競品雷同，應物超所值和不易購得，有紀念意義的、成套的禮品對消費者更具吸引力。
其二是對酒店服務員的贈品促銷，與對消費者促銷類似只不過是依據服務員的銷售量進行獎勵，像集點換物——存瓶蓋、拉環(huán)換禮品促銷品有所變化如電話卡、購物券、日常生活用品等。
4、退費優(yōu)惠
對消費者在酒店消費本品牌產品給予餐飲消費折扣，一般在產品包裝上印有不同的退費金額。類似于刮刮卡的中獎方式。
5、與酒店互動
與酒店互動，相對于贈品促銷酒店較愿意接受此種方式。如：贈送特色菜等。即對于消費本產品的消費者根據消費數量贈送該酒店相應價位的特色菜。類似“好彩頭，八喜為您買單”的針對酒店的消費者促銷活動。
6、聯合促銷
與音像制品、酒吧等為宣傳需要，聯合促銷的品牌分攤促銷中發(fā)生的費用，且力度相應較大，合作雙方通路有類似性，共享性。
7、抽獎活動
基本采取現場抽獎活動方式為主，這樣較易調動餐飲消費者的情趣和參與意識。
8、會員制營銷
其一是對消費者的，消費者在酒店消費本品牌后可以加入本品牌消費者俱樂部，享受俱樂部提供的各項服務如八喜扎葡俱樂部等。
其二是對服務員的，如金牌服務員活動、服務員“餐廳之星”聯誼會活動。這些活動每月定期舉行大大維系與優(yōu)秀服務員的客情關系，使她們在產品的酒店推銷工作中偏向于“八喜”品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權。
9、演藝競技活動
消費者在舉行競技活動的指定酒店參與本品牌的競飲活動或者消費者憑消費憑證有本品牌贊助的體育競技活動。如搖滾演唱會、流行音樂會等。
10、公關贊助活動
對于酒店周年慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)這些廠商不可回避的節(jié)日，廠商需提前做好準備，給予不同酒店相應的贊助，并與自己產品銷量掛上勾。比如酒店要求廠商給予報紙、電視方面的部分、全部宣傳贊助費等。
第六部分 預算
一、推廣費用：
第一季度，10萬元
第二季度，7萬元
冬季及來年春季轉為淡季后酌情削減。
二、主要用途：
主要用于報紙新聞宣傳、宣傳品設計印刷、贈品設計贈送以及相關促銷舉措方面。